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分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!

来源:中国机床网|机械设备网|产品制造网|二手设备网  日期:2019/9/16 15:27:26   浏览次数:    我要收藏

分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!
                              来源:猴哥笔记



 
覆盖中国的230个城市,拥有260多万个终端,每天覆盖3亿城市主流人群,日均触达人次高达7亿,这样的营销体量和点位规模,已经奠定分众传媒作为线下流量核心入口的地位,以及辐射品牌消费意见领袖和口碑人群的价值所在。
电梯媒体既是场景,又是内容,也是渠道,它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势,在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。
中盐汽水、郎酒、飞鹤奶粉等中国传统行业领导品牌,都选择在分众传媒进行投放,依托于分众广泛的线下触达网络和数字化平台,传统消费品最终收获了销量的大幅增长。
身处注意力稀缺时代,消费者主动接触媒体,却也在主动回避广告。如何让品牌快速抢占用户心智?2019年8月21日,新经销主办的“FMCG2019中国快消品大会”特别邀请到了分众传媒创始人江南春先生,分享《中国消费与传播市场趋势》的主题演讲,现将江南春先生演讲整理成文,以飨读者。(文章对演讲内容略有删改)

分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!

整个中国消费市场今年的挑战性非常明显,零售市场的增速已经放缓到3.5%,在这种情况下出现冰火两重天,特仑苏、金典,这种高端牛奶卖得非常好,低端的白奶也卖得很好,但中间类型有非常大的挑战。所以整个消费市场宠物食品、酸奶都是保持着快速的增长,但是卖一些其他的产品,就变的非常的挑战。
 
分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!
 
在中国市场当中消费升级的浪潮是非常明显的,底部的基础需求也是非常明显的。但是引领消费市场的真正的改变是什么?“三高人群。”他们是高收入、高学历、高职位的群体,整体来说喜欢创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价,更接受以用户为中心的产品。所以整个消费升级的原点人群是谁?谁在带领消费升级呢?他们是20岁到45岁那些喜欢中高品质,追逐潮流,愿意分享的人。
中国大概有2.25亿新中产阶级,中国2020年到2025年中间会出现5亿新中产阶级。今天的新中产阶级到底爱什么,怕什么,缺什么呢?他们爱美、爱玩、爱健康,怕老,怕死,怕孤独,缺爱,缺心情,缺刺激,所以现在的生意只要在这三爱三怕三缺里面,可以说都是非常有前途的。
  分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!
 
今天中产阶级的消费心理是什么呢?低价东西越来越站不住脚,品质的、品牌的追求心灵满足感,刚需的东西被品味、逼格、标签化的东西取代,实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代。必要的东西被想要的、潮流的东西所替代,商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。
这次的消费升级其实有两个方向:
 
1. 中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏
 
这次消费升级不是要买一个LV包,有了钱之后来彰显自己的地位和阶级,而是就像滴滴打车的广告所说,如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你今天可以坐好一点。中产阶级容易吗?在今天这么困难的世道当中,中产阶级努力奋斗之后内心需要补偿,需要自我奖励。
 
2. 成为更好的自己。
 
是不是有了钱之后,每天就要吃龙虾、吃海鲜?不仅不能这样,还要365天只吃蔬菜,每日一次清淡食,还要早起打卡跑步社群做瑜伽,折腾自己,为什么要这样呢?因为只有这样才能成为更好的自己。他们愿意花了钱去买得到、樊登读书会,也许从来没读过,但是为什么要买呢?因为付钱的一刹那会觉得实现人格的自我跃迁,成为更好的自己。
 

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所以在今天中国市场当中,在消费升级的同时,品牌如果在同质化的市场当中继续打价格战、促销战、流量战,那出路肯定不行。品牌一定是需要重塑和升级的,需要年轻化和潮流化的象征。其中最核心的一点就是去研究洞察消费市场的风向标人群,因为中国社会很多就是跟风型人群,品牌需要抓住原点人群。消费者的风向标人群是喜欢高端品质、喜欢新事物尝试,愿意分享的,这些人定义了品牌,引领了潮流。
 
分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!
分众传媒创始人江南春
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中国媒介市场趋势

中国媒介市场中,百亿消费市场的走势进入缓慢增长的状态,到2019年整个中国媒体业都是大跌的市场,为什么呢?跟经济发展是有相关性的。同时,整个格局发生了非常大的改变,传统媒体大概下降了7.2%。
 
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2015年是个转折点。之后电梯媒体、影院视频、互联网继续涨,传统媒体继续跌。
 
为什么会发生这样的改变?因为移动互联网信息的爆炸,让信息从多元化走到了碎片化,走到了粉尘化的世界。什么叫粉尘化世界?信息就像PM2.5一样无所不在,但是中国的主流人群已经不太看电视了,都去看互联网了,互联网上消费者大多在谈内容。互联网的收视时间在2015年已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。2015年对中国传统媒体是一个重要的分水岭,2015年之后,整个传统媒体从来没有能力反弹过,因为资讯模式已经根本改变了。
  

分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!

六七年之前我们看很多非常好的节目,中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟、欢乐喜剧人等,这些节目都有4%左右的收视率,这是一个非常好的收视率,中国大概13亿人口,10亿有电视机的,4%的收视率,收视人口大概4000万人。
 
4000万当中有多少是5000块月收入以上的人群呢?最高峰的奔跑吧兄弟大概占11.9%,也就400-500万人。所以你要进行消费升级,品牌年轻化,在电视上想要实现的话,六七年前也许还有一点点机会。
 
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到了2018年收视率哪有4%的节目?1点几已经是收视率的冠军了。电视的收视跟以前大概下降了三分之二左右。因为资讯模式改变了,都挪到了微博、微信、新闻客户端,这些占据了主流市场。在这个市场当中用户主要都看内容,所以做内容,做公关,做话题,创造可以传播的内容,变成公司核心的能力。
  
电视转到了网络视频,年轻人的娱乐方式都是以视频为主,中国大概有7亿的视频用户,但是视频用户当中我们也看到了一种分化,2.8亿是买会员的,买会员意味没有广告,2.4亿是不买会员的,他看得见广告,但是这2.8亿买会员的才是最主要的消费者,试问一个月连20块钱都不肯付的人是不是主流消费群呢?这是一个问题。
  
所以今天中国媒体传播要打中两三亿的风向标人群,里面最大的挑战是主流人群不太看电视,都去看视频了,但是视频很多主流人群是付费的,此外,微博、微信新闻客户端,大家都在看内容,不是特别多的去认真的看广告。这就导致了一个非常大的挑战,品牌该怎么被引爆?
 
16年前,我创业的时候对社会有一个基本的判断,中国最大的改变就是城市化,城市化就是造楼,每栋楼都要有电梯的,所以我认为电梯是城市化的基础设施。当时觉得做一个电梯媒体一定成为引爆城市主流人群的点。
 
当时的我还有一个洞察,我发觉我已经从事了广告十年了,广告是一个反人类的行业,根本没有人要看广告的,广告就是个打扰,就是个中断,谁要看广告呢?广告对消费者来说都是个负面的东西。
 
那什么时候消费者会主动看一下广告呢?我发觉等电梯、坐电梯的时候消费者会主动看一下广告,当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,他就愿意看广告。另外还有飞机的时候,后枕套,波司登的广告一看看两个小时,印象非常深刻。在这种环境当中,你发觉广告变的非常的有效,消费者会主动的去看广告。
 
我对电梯有四个关键词:
第一、电梯是主流人群。每天上下电梯的,在好的公寓和好的写字楼的一定是主流人群。
 
第二、电梯是必经之路。玩快手还是抖音,玩微博还是微信,都要经过电梯。
 
第三、电梯是高频。广告的本质是重复,受众的本质是遗忘,只有反反复复告诉他。广告其实就是一种条件反射,怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,这就是高频在消费者产生的心理条件反射。
  
第四、电梯是低干扰。一个人一天路过了非常多马路上的候车厅、公交车等等广告,但能记得起来的广告是非常有限的。但是把这个人关在一个每天回家的电梯里,电梯里到底放什么是会有点印象的。让用户没有选择才是广告主最好的选择。
 

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在以前那个时代,电视是没有选择的,所以电视媒体是主流,今天电视被选择了,手机上把所有的信息都讲完了,所以电视被选择了。那什么是今天没选择了呢?要回家,要上班,要看电影,这些其实没有太大的选择。在尼尔森2017年的报告当中,电梯、电影是消费者看广告最多的时刻。
 
反过来我们也受到影响,手机无处不在的影响,唯一幸免的是影院不太能够看手机,电梯一关再也没有信号了。
 
未来媒体行业就两个,叫拥抱变化和赌对不变。
 
拥抱变化是什么?必须拥抱移动端,移动端掌握了主要的资讯时间。移动端消费者不一定会去看硬广,需要思考如何做内容,做话题,做植入,创造可以被传播的内容。
  
第二个被动化,消费者被动的生活空间,生活场景很难改变。目标是一个商务人士,那就在公寓楼、写字楼、机场等场景,目标是一件快消品,那就是公寓楼、写字楼、卖场等环境,其实生活空间非常的简单。
 
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分众传媒创始人江南春
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案例分享

  • 波司登
有很多非常知名的品牌,面临着品牌的老化,比如波司登。很多人认为波司登是上一代的记忆,是四五六线城市的记忆。但是波司登在那个年代是很牛的品牌,2006年上市的时候就卖几十亿的羽绒服。
 
在这种情况下,波司登重新做了一个定位:在美国、加拿大、意大利、法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球两亿人,畅销全球72国。波司登的对手是优衣库,优衣库是什么都卖,波司登只做羽绒服,所以波司登定位成全球畅销的羽绒服专家优衣库是中国畅销的全球品牌,波司登是全球畅销的中国品牌。如何提高势能?波司登去年把价格拉起来,门头重做,最终把广告做上去。一个品牌在往下走的过程中进行了翻转。
 

分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!

分众传媒跟波司登去年8月份进行了战略合作,从门头可以看到,现在波司登的门头,畅销全球72国,焕然一新。分众传媒在60个城市帮助波司登引爆之后,百度指数涨了225%,双十一卖了7.4亿,双十二卖了5.1亿,11月份大概卖了25亿,12月份大概卖了35亿,两个月卖了前面一年所有的总量。
 
波司登的股价从44亿涨到了250亿港币,今年发布财报104亿销售,一个品牌能不能在一年之内重新复苏?能,要做重新的定位。
 
  • 飞鹤奶粉
 
快消品市场当中的飞鹤奶粉,五年之前飞鹤在中国奶粉排名第九,整个市场构成国际市场占了75%,中国市场只占了25%,三聚氰氨之后中国奶粉如何崛起?
 
方向走比如,可口可乐说我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐百年传承,正宗可乐,这是它的优点,百事可乐一定是年轻一代的选择,为什么呢?因为你爷爷爸爸都喝,这正是我不喝的理由。所以老二的方法是要把老大的优点变缺点。
 
四大国际品牌的定位叫做国际专业安全,如果单论述比它更专业,更安全会成功吗?没有机会。它的品牌优势是国际,所以就要国际相反走。
 

分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!

分众传媒给飞鹤做了一个全新的定位,叫更适合中国宝宝的体制。这句话打出来之后,在五年当中飞鹤产品从180块升级到250、350,现在升级到420,飞鹤变成中国最贵的奶粉,分众传媒从公寓楼、写字楼到母婴店全面助力飞鹤。
 
  • 瑞幸咖啡
瑞幸咖啡的老陆与我探讨过这个问题:星巴克是卖咖啡的吗?不,他是卖咖啡馆的。28块钱一杯咖啡,12块钱是地租,是装修。但其实,70%的人到星巴克最后根本没有坐下来,领了咖啡就走了,那他为什么要为咖啡馆付钱?
 
这是个好问题,怎么去打造这70%的并不坐下来的人?所以瑞幸只做20平方,一杯咖啡里面只有一到两块钱是地租,另外还有IT的手段去节约成本,咖啡用全自动顶级咖啡机就可以品控,没有收银,不接受现金支付,所以没有收银员。到下午冷清的时候只有一个营业员,就把人力成本省下来了,这里面做了非常多的新零售的变革。这些新零售的变革改变了效率低下的方式,实现了前进。
  
瑞幸仅仅是卖咖啡的吗?它卖小鹿茶,什么茶红就做什么。因为瑞幸有3700家店,到今年年底会有4500家店,卖果汁卖轻食,早上卖墨西哥卷,晚上卖咖喱饭,咖啡只是一个入口,最终咖啡只占了50%,另外50%是轻食。
 

分众传媒江南春:新中产的生意机会:“三爱、三怕、三缺”!

瑞幸咖啡作为新零售的案例,它本质上的模式跟分众传媒的模式是一样的,分众传媒是卡住了中国人每天要路过的电梯的流量入口,而它卡住了写字楼大堂的流量入口,根据这个流量入口最终你可以发现以咖啡为诱饵,开始进入了一个无限接近你的711,本质上他是这么一个公司。
 
所以搞清楚了一半公司的实质之后,2018年分众传媒开始帮瑞幸直接进行引爆,在引爆的过程中,找汤唯做代言人,没喝过瑞幸咖啡没关系,在分众扫码,汤唯免费请你领券喝一杯,领完了之后觉得好,微信直接裂变传另外一个人,请了另外一个人之后你又得了一杯,通过微信的关系链进行裂变。所以瑞幸的广告很简单,分众传媒的品牌引爆+微信的流量裂变,形成了一个新零售非常重要的核心组成部分。
 
整个独特的品牌引爆和裂变方式非常的简洁,之后,瑞幸APP超越星巴克在iPhone总榜的排位,微信指数也涨了十倍,7个月之后,它卖了1800万咖啡,门店数量达到了809家,2018年底总共卖掉了8968万杯咖啡。星巴克一天大概卖80万杯左右,瑞幸咖啡卖70几万杯,两年时间这家公司从杯数上已经快追上了星巴克。2019年,在中国喝的最多的咖啡不再是洋品牌,而是瑞幸咖啡。
 
瑞幸咖啡由此也赢得了资本市场的高度认同,它成了全球最快的上市公司,这家公司从成立到上市只花了18个月,市值50亿美金。
 

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